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Die App der Süddeutsche Zeitung, Der Trigami-Skandal und warum Werbung in Deutschland noch immer schwierig ist

By on 18.01.2010

Vielleicht hat es der Eine oder Andere schon mitbekommen, dass eine Kampagne, die Trigami im Auftrag der Süddeutschen Zeitung gestartet hat, nicht ganz rund gelaufen ist. Hier gibt es einige Informationen dazu. Die Kurzfassung lautet: Die Süddeutsche Zeitung hat eine Kampagne bei Trigami als Review eingebucht, Trigami hat diese jedoch als Advertorial eingestellt und gleichzeitig noch einige interne Informationen in diesen öffentlichen Auftrag an die Blogger mit eingebaut. Der UPLOAD-Blog hat daraus eine große Enthüllungs-Story gemacht und sich mal richtig darüber ausgelassen wie peinlich es doch angeblich ist, dass gerade die Süddeutsche Zeitung sich auf ein solches Niveau begibt und unbedingt nur positive Inhalte veröffentlicht bekommen haben möchte. Auch Trigami hat hierzu schon etwas veröffentlicht.

Zunächst einmal ist festzustellen, dass jeder Eintrag von Trigami grundsätzlich immer als Werbung gekennzeichnet ist. So etwas ist in Deutschland auch wichtig und vorgeschrieben, damit der normale Leser eine Anzeige von einem redaktionellen Inhalt unterscheiden kann. Was dann in diesem Text drin steht ist dann prinzipiell egal. Wir sehen es in allen möglichen Magazinen, wo immer wieder solche „Advertorials“ vorkommen, diese irgendwo in einer Ecke mit „Anzeige“ gekennzeichnet sind und dem geneigten Leser alles Mögliche darüber erzählen, warum das Produkt bzw. die Dienstleistung toll ist oder nicht. Produkte und Meinungen sind immer Ansichtssache. Und auch eine Werbung muß nicht jedem gefallen. Und auch wenn ich für mein Produkt werbe und z.B. bei dem ADAC-Magazin mit einem gekauften Artikel (der ja als Anzeige gekennzeichnet ist) in den Druck gehe, ist das soweit alles in Ordnung. Da beschwert sich niemand darüber, dass der ADAC oder aber die werbende Firma so furchtbar schlimm ist, weil es sich hat kaufen lassen oder eben sich selber einkauft.

In der Blogger-Welt ist aber wieder einmal alles anders. Dort sind Advertorials die absolute Pest und scheinbar jeder, der sich für Geld kaufen lässt, ist nicht mehr authentisch und ehrlich und was weiß ich was. Doch warum ist das so? Ich glaube hier spielen zwei Faktoren eine große Rolle: Zum einen der reine Idealismus, der bei vielen Bloggern noch immer vorherrscht und zum Anderen natürlich wieder einmal der Neid.

Wenn ich einen Blog rein aus Idealismus betreibe, ganz ohne monetäre Absichten, dann steht es mir frei, solche Aufräge abzulehnen. Ich kann es auch nicht gut finden, dass irgendwo Werbung läuft oder aber gekaufte Inhalte veröffentlicht werden. Aber sie deswegen auch gleich verteufeln? Diese Menschen, die mit Advertorials Probleme haben, würden die Werbung sehr häufig am Liebsten auch komplett abschaffen. In Blogs dürfte keine Werbung laufen (auch nicht in Bannerform), denn das widerspricht dem Idealismus, den manche Menschen haben. Und solche Dinge höre ich immer wieder, weswegen ich wieder einmal zum zweiten Punkt Neid komme: Geld verdienen mit Blogs ist in Deutschland noch immer total verpöhnt und auch ich habe immer wieder Kommentare von (fast nur anonymen) Personen, die das kritisieren, was ich mache. In Deutschland wieder man mit Tomaten beworfen, wenn man mit etwas erfolgreich ist und genauso wie das mit den Einnahmen eines Blogs ist, ist das auch mit der Werbung in Blogs.

Scheiß doch drauf, ob es eine Bannerkampagne, ein Advertorial, ein Sponsoring oder ein Auftrag von Trigami ist: Solange Werbung als Werbung erkannt wird, solange Erfahrungsberichte ganz normal als Erfahrungsberichte veröffentlicht werden dürfen und solange Werbung eben die „Bewerbung eines Produktes“ darstellt, ist doch alles in Ordnung. Warum muss ein Unternehmen gleich „peinlich“ sein nur wenn die Werbung eben nach dem Sinne verkauft wird, wie es das Unternehmen wünscht? Das Unternehmen kann sich doch alles wünschen – solange kein Abnehmer da ist, wird nichts passieren. Und genau da kommen wir zum wichtigsten Punkt: Auch wenn die Kampagne der Süddeutsche Zeitung so nicht gewünscht war. Fakt ist und bleibt, dass einige Blogger (unter anderem auch ich) bereit gewesen wären, so ein Advertorial zu schreiben. Warum auch nicht? Bin ich jetzt der Überbringer fälschlicher Nachrichten? Bin ich ein Lügner? Nein – ganz und gar nicht: Ich hätte eine Werbung für ein Unternehmen eingestellt, einen positiven Inhalt geschrieben und wäre damit zufrieden gewesen.

Wie man an meetinx sieht, beschäftige ich mich sehr mit Werbung, Web und Marketing und wer Werbung nicht mag, der soll bitte künftig nur noch No Name Autos kaufen, No Name Waschmittel, Schokolade und andere Dinge beziehen, in No Name Kinos gehen, No Name Klamotten tragen und bitte generell Marken meiden. Denn Marken werden durch Werbung überhaupt geschaffen. Ohne sie sind sie nichts. Und wer meint, dass er komplett ohne dies auskommt, schaue bitte mal auf seinen eigenen Rechner. Ist es ein Apple? Ein HP oder ein Acer? Und was für ein Betriebssystem? Windows oder OS X? Tja, alles Marken. Dumm aber auch, nicht wahr?

Ich mag das Upload-Magazin, ganz ehrlich. Aber eine solche Verteufelung dieser Kampagne…DAS ist für mich peinlich. Die Süddeutsche Zeitung gehört meiner Ansicht nach zu den professionellsten Publikationen in Deutschland. Und das was die machen bzw. gemacht haben, darüber darf man natürlich diskutieren, aber als „peinlich“ würde ich das garantiert nicht bezeichnen.

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23 Comments
  1. ZweiNullig.de

    18.01.2010

    Es war ja nicht das Upload-Magazin, dass die Kampagne per se verurteilte, sondern irgendwelche Kritiker, die aus der Mücke einen Elefanten machten. Der „Fehler“ der SZ (bzw. von Trigami, die den Fehler ja auf ihre Kappe genommen haben), war ganz simpel, dass man nicht eine REVIEW-Kampagne gefahren ist. Also ein Produkttest, bei dem der Tester seine absolut ehrliche Meinung (z.B. SZ-App ist Mist; ich find die BILD-App besser) schreibt.
    Anders als bei zigtausenden anderen PR-Kampagnen, die man gar nicht als Werbung erkennt (diverse Sendungen im TV und Zeitungen sind mit Werbebeiträgen im redaktionellen Bereich gespickt), gibt es bei Trigami-Kampagnen den großen Unterschied, dass man SOFORT erkennt, dass es ein „gekaufter Beitrag“ ist!

  2. Jan

    18.01.2010

    und genau das ist ja auch das Wichtige und das Richtige an bezahlten Beiträgen – eben dass man sie als solche erkennt und somit von reinem redaktionellen Content unterscheiden kann. Und ich muss hier auch mal ganz klar sagen – diese rechtlich einwandfreie und für den Nutzer saubere Verfahrensweise sollten sich einige andere Plattformen und Contentproduzenten mal als Beispiel dienen lassen, denn da wird diese Trennung nicht immer so strikt vollzogen!

    Also ihr Blogger, die ihr alles verteufelt, was Euch nicht in den Kram passt … jedem das seine, aber bitte mit Respekt und Akzeptanz anderer Meinungen!

    @Alper und Zweinullig – es ist schön zu lesen, dass es auch noch vernüftige Blogger gibt!

  3. Stefan

    18.01.2010

    Kann Dir nur zustimmen, Alper, dieser „Idealismus“, mit Blogs kein Geld zu verdienen, ist ein falscher. Und wieso sollte es uns Blogger korrumpieren? Mensch, es wird ja noch erlaubt sein für die viele Zeit, die man (gerne) investiert, etwas belohnt zu werden, oder etwa nicht? Klar muss man auf seine Leser achten, man will sie ja auch nicht verlieren, aber man darf doch wohl um Verständnis bitten.

  4. Roland

    18.01.2010

    Vorab: Ich bin bekennender Ablehner von Diensten wie trigami, ppp (payperpost) aus mehreren Gründen. Die eigentliche „Story“ ist aber in diesem Fall- dass die SZ eine „virale Kampagne“ mit beauftragten Blogposts anschieben will. Das sagt eine Menge über das Marketing von SZ aus – leider.
    Für mich als Nutzer nerven mich trigami-posts im Blogstream von Abonnenten, weil ich zunächst nur den Titel im RSS-Feed lese und ggf. in Folge unter „falschen“ Voraussetzungen in den Beitrag klicke. Geht gar nicht, sorry. Deswegen fliegen auch bei mir trigami-blogger aus meiner persönlichen Feed-Liste. Und die ADAC-Mitglieder erhalten das unsägliche Werbeblatt, weil sie sich für die „gelben Engel“ entscheiden, nicht weil sie ein Abo des ADAC-Magazins wollen…

  5. Oli

    18.01.2010

    Am Ende ist es in Deutschland (noch!?) ja jedem selber überlassen, ob man mit einem Blog Geld verdienen will. Ich persönlich empfinde es als Frechheit, wenn mich andere Blogger verurteilen, nur weil ich versuche mit meinem Blog Geld zu verdienen. Ich verurteile diese Leute ja auch nicht, wenn sie jammern, dass sie kein Geld haben und im gleichen zuge Chancen liegen lassen. Jeder ist halt seines eigenen Glückes Schmied.

    Was die SZ-Kampagne betrifft: Wirklich beurteilen, ob ich etwas mag, kann ich eh nur, wenn ich es getestet habe. Insgesamt kann man wohl sagen: „Viel Wind um relativ wenig.“

  6. Alper Iseri

    18.01.2010

    @Roland: Ich kann ehrlich gesagt nichts Schlimmes daran sehen, wenn man eine Kampagne mit viralen Elementen hinzu kauft. Das ist gang und gebe in der Werbebranche und ist auch nicht etwas vollkommen Neues. Seit Jahren gibt es spezialisierte Firmen, die Produkte heimlich hoch jubeln, in Foren und Chats kommentieren und Blogs besuchen. Natürlich ist sowas im Sinne einer „ehrlichen“ Meinung nicht gut aber bei bezahlten Einträgen wie Trigami ist doch sofort und gut ersichtlich, dass es sich um einen Werbe-Eintrag handelt. Und zwar bei jedem einzelnen Blogposting bzw. bei jedem ausgeführten Auftrag.

    Was sind für dich falsche Voraussetzungen? Ob ich nun Google Adwords im Feed laufen lasse oder tatsächlich einen Werbeartikel dazwischen-schiebe? Du schaust doch auch RTL und Co. und auch dort gibt es Werbung zwischen den Ausstrahlungen aber auch während den Ausstrahlungen. Hier wird klar und deutlich auf die Werbung hingewiesen.

    PS: Das „Werbeblatt“ des ADAC kann man sich ja auch abbestellen ;-)

  7. Jens

    18.01.2010

    Alper, du sprichst mir aus der Seele, da habe ich nichts mehr hinzuzufügen!

  8. Marc

    18.01.2010

    Alper, mich würde interessieren was Du vom Fazit der SZ hälst. Zitat:

    „Dennoch zeigt Ihr Feedback und das der Blogosphäre, dass diese Form des Marketings nicht den Erwartungen an uns entspricht. Wir werden daher in Zukunft von diesen Formen des Marketings Abstand nehmen.“

    Ich hätte es besser gefunden, wenn die sagen „dumm gelaufen, nächstes mal besser“. Dieses Statement hat sowas von… hm, schmollen?
    Und es ist zudem schade für die Bloglandschaft.

  9. Alper Iseri

    18.01.2010

    @Marc: Naja – du siehst ja, was die vermeintliche Blogosphäre wieder gemacht hat. Sie hat auf ein Unternehmen eingeschlagen und die übelsten Sprüche und Unterstellungen ausgegraben. Dann macht auch noch ein solch professionelles Unternehmen wie Trigami so einen gewaltigen Fehler. Das darf einfach nicht passieren. Ich finde es verständlich und nachvollziehbar, dass die Süddeutsche Zeitung keine Lust mehr hat.

    Klar kann man es schmollen nennen aber seien wir mal ehrlich: Die SZ ist kein Blogger, es ist keine Privatperson, es ist ein Unternehmen. Da geht es nicht ums schmollen sondern um Kohle und die Tatsache, dass durch diese Geschichte der Ruf ramponiert wurde. Ich würde es mir wahrscheinlich auch dreimal überlegen, ob ich je wieder mit Trigami zusammenarbeiten und die Blogosphäre aktiv in meine Projekte einbinden würde. Nicht, weil dieser Fehler passiert ist sondern weil sich mal wieder gezeigt hat, dass die Blogosphäre leider äußerst unprofessionell ist…

  10. Kai

    18.01.2010

    Naj, ich sehe es nicht ganz so unkritisch.

    Klar, darf jeder – im Rahmen der gesetzlichen Bestimmungen – sein Geld verdienen, wie er mag. Natürlich gern auch mit Werbung – so lange sie entsprechend gekennzeichnet ist.

    Obwohl die Trigami-Werbung (warum will ich eigentlich immer ‚Trigema‘ schreiben) entsprechend der Buchstaben des Gesetzes gekennzeichnet ist, beruht der besondere Werbeeffekt doch darauf, dass die meisten Menschen (oder Suchmaschinen) dies nicht so gut erkennen, wie es vielleicht für die Blogger gilt, die schon mal mit Trigami zu tun hatten. Warum wird denn sonst nicht einfach eine Textanzeige geschaltet?

    Für mich hat die Sache zwei Seiten:
    1. Tatsächlich finde ich es merkwürdig, dass Blogger inhaltlich vorformulierte PR-Texte in die Tastatur diktieren lassen. Dass dies bei (manchen) Print-Journalisten auch nicht so ungewöhnlich ist, macht es ja nicht besser. Moralisch habe ich damit noch weniger ein Problem als das ich es für eine sehr geringe Wertschätzung der eigenen Inhalte halte.

    2. Dass die Süddeutsche eine solche „virale“ Kampagne startet, ist für mich eher entlarvend. Auch wenn das stimmt, dass Trigami „falsch beraten“ habe – hat sich denn bei der Süddeutschen niemand die Empfehlung angesehen? Hat sich niemand das erworbene Produkt angesehen – sich die Leistungsbeschreibung durchgelesen? Ist es niemandem aufgefallen, dass hier versucht wird, redaktionelle Bewertungen zu kaufen (zumindest die Bewertungen im iTunes-Store sind ja wohl ganz sicher nicht als bezahlte PR gekennzeichnet)?
    Also, ich brauche da schon ziemlich viel Phantasie, um mir das vorzustellen… Und wenn es tatsächlich so gelaufen ist, ist die Diagnose nicht „versuchte Schleichwerbung“, sondern „erwiesene Unfähigkeit“!

  11. Peter

    19.01.2010

    Also ersten sollte jeder selber entscheiden wie er/sie sein Blog gestaltet. Wer Einnahmen generieren möchte der sollte dies manchen und wer es nicht will dem steht es auch frei dies ohne zu machen.

    Zweitens sollten auch Leser beide Meinungen akzeptieren. Wenn also ein Blogger Geld verdienen will,dann lassen wir es ihm doch. Schließlich entscheidet der „Markt“ ob die entsprechende Inhalte wirklich gut sind oder nicht.

    Also auch mal den anderen das gönnen was er/sie will und nicht versuchen die eigene Meinung auf andere auf zu erlegen.

    Bezahlte Artikel sollten aber eindeutig gekennzeichnet werden damit jeder selber entscheiden kann ob er diese lesen will oder nicht.

    Noch was. Meist sind die, die am lautesten gegen Werbung in Blogs schreien die, die so was nur machen weil sie auf lauter Neid den anderen die Einnahmen nicht gönnen. Dabei steht es jeden frei es selber zu probieren statt nur neidisch auf andere zu schauen.

  12. Sebastian

    19.01.2010

    Wenig verwunderlich finde ich natürlich, dass sich ein Werbefachmann von Werbung auf seinem und anderen Blogs gestört fühlt. Andere, die diese Auffassung nicht teilen mit dem Stempel „Neider“ zu brandmarken, ist meiner Meinung nach eine sehr billige, argumentative Schiene. Mir persönlich erscheint es nämlich ebenfalls suspekt, sollte ein Blogger statt der üblichen qualitativ hochwertigen Beiträge gekaufte Werbung schreiben und dies zumindest oberflächlich, trotz Kennzeichnung, als seine Meinung ausgeben.
    Habe ich etwas abonniert, flattert mir dieser Beitrag ja trotzdem in den Briefkasten, auch wenn ich ihn definitiv nicht will und zwingt mich dazu, wiederum zu selektieren. Ich habe kein Problem damit wenn neben der Hauptspalte Werbeanzeigen auftauchen, die Geld durch Klicks oder meinetwegen Views generieren – das inhaltliche Profil des Blogs sollte dabei jedoch auf jeden Fall unangetastet bleiben.

  13. Cookie

    19.01.2010

    Bin auch ganz bei dir Alper!

    Es wird viel zu viel Wind um die Sache gemacht. Im Print völlig ok, aber im Internet peinlich??? *ichraffesnich

    Habe das Gefühl, dass man jetzt gerne auf der SZ herumhackt, weil sie früher des Öfteren über Blogger gelästert hat…

    Witzig ist, dass ich genau vor einer Woche einen Blogpost über Werbung auf Blogs geschrieben habe und in Gedanken die Pros udn Cons abgewägt habe. Dabei bin ich auch zu dem Entschluss gekommen, dass es völlig i.O. ist, solange Werbung auch als solche gekennzeichnet ist.

  14. cms

    20.01.2010

    Das Problem ist sicherlich nicht die Tatsache, dass Blogger Geld verdienen wollen. Und hier mit dem Vorwurf des blanken Neides um sich zu werfen, ist wenig differenziert und mehr als fraglich. Selbstredend wird es auch Neider geben, die auf den Zug mit aufspringen und lospöbeln. (Allerdings sollte, wer sich pöbelnd an der Debatte beteiligt, sowieso von dieser ausgeschlossen werden, denn dazu ist die Debatte an sich zu wichtig.)

    Dass Werbung in Blogs von einer breiten Öffentlichkeit (in der Blogosphäre) als diskussionswürdig erachtet wird, ist gut, wichtig und begrüßenswert. Eine der Ideen des Blogs war schließlich einmal, dass hier unabhängig berichtet wird, weil es die Medien, die dafür bezahlt werden, nicht mehr können oder schlicht nicht mehr tun. Wenn nun Blogger schlichte und undifferenzierte Lobhudelei veranstalten und Textbausteine dafür direkt mitgeliefert bekommen, dann entfernen sie sich ein paar gefühlte Lichtjahre vom der gerade erwähnten Idee. Dass muss man ihnen nicht zum Vorwurf machen, denn Werbung ist, wie oben erwähnt, Gang und Gäbe, aber es ist sicherlich diskussionswürdig, wobei die Diskussion offen geführt werden sollte.

    Werbung ist in erster Linie lästig, besonders, wenn ich sie nicht sofort als solche erkennen kann, weil nur ganz klein irgendwo „Anzeige“ steht. Und, wie oben erwähnt, erkennen RSS-Feeds in der Regel Werbung nicht als Werbung.

    Im Prinzip sollten wir für die ganze von Fehlern gespickte Geschichte dankbar sein, denn sie stößt eine wichtige Debatte mal wieder mit Nachdruck an.

  15. m.o.m.

    20.01.2010

    Endlich mal jemand der Tacheles redet. Danke Alper! Dieses Gutmenschenbloggertum nervt mittlerweile gewaltig.

  16. Claudia / Berlin

    20.01.2010

    Ich habe nichts gegen Werbung, auch nicht auf Blogs (hab‘ selber welche drauf). ABER: diese Trigami-Form des bezahlten Postings, erst recht, wenn es als „Adventorial“ kommt, also als beauftragte Lobhudelei, kommt in Blogs deutlich schlechter rüber als in Magazinen und Zeitungen.

    Warum? Weil die Zeitung ein Konglomerat verschiedenster Bestandteile (ink. Werbung) ist, die nicht vom einzelnen Text-Autor zu verantworten ist.

    Echte Blogs sind genau DAS aber nicht: da schreibt eine PERSON und sagt, was sie denkt. Ins Umfeld kann man auch als Blogger Ads setzen, da die Leser ja wissen, was es damit auf sich hat (dass sie z.B. automatisch eingespielt werden). Trotzdem wird es nicht gut kommen, wenn ich etwa die Anzeige einer allzu rechten Partei oder anderer „unpassender“ Angebote nicht alsbald rausfiltere!

    Ganz kritisch wirds, wenn ich ein „normal aussehendes“ Blogposting bringe, in dem ich ein Produkt lobhudele – die Kennzeichnung ist das Mindeste, macht aber den Rufverlust, den ich dadurch riskiere, nicht geringer!

    Denn es ist ja nicht zu leugnen, dass ich damit die über längere Zeit erarbeitete Vertrauenswürdigkeit (= sie schreibt, was sie wirklich denkt) billigst verramsche: indem ich ein Produkt lobe, über das ich ansonsten gar nicht, und wenn doch, dann sicher „ausgewogener“ geschrieben hätte.

    Weniger mies käme das evtl. rüber, wenn die bezahlten Adventorials in einer eigenen Rubrik erscheinen würden, die z.B. auf der Startseite in einer zweiten Spalte dargestellt werden. Dann ist evtl. genug optische Trennung, damit das Ganze, wie bei Zeitungen, auch gleich richtig erkannt / bewertet wird. Aber gerade DAS würden vermutlich die Auftraggeber nicht mögen, die ja gerade dieses „Vermischung“ mit richtigen Postings wünschen.

  17. Simon

    20.01.2010

    Nachtigall ick hör dir trapsen…

    Alper, du hast vergessen, deinen Beitrag mit „Anzeige“ zu kennzeichnen.
    Kein Wunder, dass Trigami nach dieser unschönen Geschichte Imagepolitur betreiben muss.

  18. Alper Iseri

    21.01.2010

    Und da sind sie wieder: Die anonymen Vollidioten…

  19. Jan

    21.01.2010

    So langsam nervt es schon – da macht eine Agentur, der über 10.000 Blogger folgen mal einen kleinen Fehler und schon stürzen sich alle drauf wie die Aasgeier! Schlimm!!!

    Wenn sich alle an die klare Trennung von Werbung und eigener Meinung halten würden, dann gebe es diese Diskussion auch nicht.

    Und da hier immer noch offensichtlich Unwissenheit über die Arbeitsweise von Trigami herrscht – JEDER BLOGGER nimmt freiwillig an so einer Kampagne teil. Niemand muss, jeder kann. Und letztendlich ist die Definition von Advertorial und Text Review auch ganz eindeutig bei Trigami hinterlegt – wer lesen kann ist klar im Vorteil! Also wenn sich jemand über ein klar als Advertorial gekennzeichnetes Posting aufregt, dann sollte er mal die Brille aufsetzen!

    Und egal ob als RSS-Feed oder Tweet …. da der Hinweis auf die Art des Contents gleich am Anfang des Textes steht, weiss auch jeder Leser sofort, womit er es zu tun hat.

    Und ein Großteil der Blogmarketing-Projekte sind nunmal Reviews, also freie Meinungen des Bloggers, nachdem er ein Produkt getestet oder sich zumindestens mit einer Marke beschäftigt. Nix anderes also, als jeder andere Blogbeitrag, nur das derjenige Geld dafür bekommt.

    So und was ist nun das Ergebnis der Debatte – die Politik, bzw, der Deutsche Rat für PR, beschäftigt sich damit … na klasse. Ich sehe es schon wieder kommen, dass dann wieder mit Kanonen auf Spatzen geschossen wird. Als ob wir keine anderen Probleme haben!

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ALPER ISERI
BREMEN

meetinx.de ist ein Blog von Alper Iseri. Ich bin Berater für Digitale Medien und lebe in der Hansestadt Bremen.

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"Es wird die Zeit kommen, da du glaubst, alles sei geschafft. Das ist der Anfang."
- Louis L'Amour
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